Der Schutz vor einer Corona-Infektion für sich selbst, für Verwandte, Arbeitskollegen und Freunde konnte sie nicht überzeugen impfen zu gehen. Ein Freigetränk und eine Gratis-Bratwurst hingegen wurden zum schlagenden Argument für eine Impfung. Das kann man verstehen, muss man aber nicht.
Die Pandemie und ihre Folgen zeigen, wer wir wirklich sind. Menschliches Verhalten tritt deutlich überzeichnet zu Tage wie bei einer Karikatur. Es lohnt sich die verschiedensten Verhaltensweisen der Menschen genau zu studieren.
Betrachten wir dazu den bisherigen Verlauf der Impfkampagne.
Offizieller Impfstart in Deutschland war der 27. Dezember 2020. Zunächst wurde strikt nach vorgeschriebener Priorisierung und nach Verfügbarkeit der Impfstoffe geimpft. Am 28. April vermeldete die Bundesregierung einen neuen “Tagesimpfrekord”: es wurden allein an diesem Tag mehr als eine Million Impfdosen verabreicht.
Doch schon im Mai stagnierte das Impftempo in Deutschland. Laut einer Studie der Universität Erfurt gaben bereits im Juni 2021 sage und schreibe 29,7 Prozent der Befragten an, wenn ihnen nächste Woche eine Corona-Impfung angeboten würde, sich „auf keinen Fall“ impfen zu lassen. Ziel der Regierung ist es, bis zum Herbstanfang möglichst 70 Prozent der gesamten Bevölkerung zweimal zu impfen. So soll die sogenannte „Herdenimmunität“ erreicht werden. Um diesem Ziel näher zu kommen, muss mittlerweile tief in die psychologische Trickkiste gegriffen werden. Welche unglaublichen Tricks dabei auch noch am besten funktionieren muss man sich unbedingt genauer anschauen und merken.
Die Impfkampagne hat bisher vier verschiedene Menschentypen hervorgebracht, welche ich hier abwechselnd mit Blick aufs Impfgeschehen und aufs Abogeschäft beleuchten werde. Folgende Typen konnte ich ausmachen:
1. Die Entschlossenen
Diese Menschen handeln intrinsisch motiviert. Sie waren aus unterschiedlichsten Gründen heraus bereit, sich so schnell wie möglich impfen zu lassen. Dazu haben die Entschlossenen unverzüglich Impftermine vereinbart und zuverlässig wahrgenommen. Diese Gruppe sorgte dafür, dass das Impftempo zügig an Fahrt aufnahm. Die Impfquote lag im Mai 2021 zwischen 30 und 40 Prozent der Bevölkerung in Deutschland.
Die Entschlossenen begegnen uns auch im Abogeschäft. Es gibt diese „Aliens“, die tatsächlich in eine der wenigen verbliebenen Geschäftsstellen gehen und dort ein Abo abschließen. Manche tun dies via Website oder beglücken mit ihrem Abschluss einen Standwerber an seiner Plastiktheke im Supermarkt. Oft führt der Weg zum Abo über ein kostenloses Probelesen. Wird die Wandlung zum Vollabo durch Call Center vorgenommen liegt die Erfolgsquote unter 10 Prozent. Wer also allein auf die Entschlossenen setzt, wird zuschauen müssen, wie die Auflage dahinschmilzt und beim Impfen nie eine Herdenimmunität erreichen.
2. Die Unentschlossenen
Auch die Unentschlossenen sind durchaus intrinsisch motivierte Menschen. Allerdings konnten sie sich noch nicht entscheiden, ob der Nutzen einer Impfung rechtfertigt, das Risiko einer solchen einzugehen. Sie befinden sich in einem komplexen Abwägungs- und Entscheidungsprozess. Besonders unentschlossene Menschen verlieren sich in der heutigen Informationsflut und finden ohne argumentative Unterstützung zu keiner abschließenden Entscheidung.
Die Unentschlossenen brauchen einen Impuls von außen. Findet sich eine vertrauenswürdige Person, die sich die Zeit nimmt die Bedenken, Wünsche und Ziele eines noch unentschlossenen Menschen zu ermitteln und daraus einen überzeugenden Vorschlag pro Impfung unterbreitet, dann wird sich auch der Unentschlossene impfen lassen. Die Zielgruppe der Unentschlossenen ist sehr groß, wird aber im Abogeschäft der meisten Verlage kaum beachtet und auf geeignete Weise angesprochen.
Mit einem Call-Center-Anruf a la „Wir haben ein tolles Angebot mit einer tollen Prämie, wollen Sie das haben?“ sind diese Menschen nicht zu gewinnen. Die Unentschlossenen wollen und müssen überzeugt werden. Da hilft weder ein Sonderangebot noch eine Prämie. Ihnen geht es um den Nutzen und um das Preis-Leistungsverhältnis. Es geht um den Inhalt und die Qualität einer Zeitung. Mit oberflächlichen Social-Media-Aktivitäten ist bei diesen Kunden kein Blumentopf zu gewinnen.
Reine Informationen werden inflationär gehandelt und verbreitet.
Mehr als wir Menschen verkraften und verarbeiten können. Eine Zeitung muss mit gut gemachtem Inhalt Informationen in Wissen transferieren. So entsteht wertvoller Kundennutzen der überzeugt. Die interessante Gruppe der Unentschlossenen ist nur mit ausführlicher, detaillierter und geduldiger Beratung zu gewinnen. Die Zielgruppe der Unentschlossenen ist nicht nur wegen ihrer enormen Größe interessant, sondern auch wegen ihrer Treue und Empfehlungsbereitschaft. Wer es geschafft hat diese Menschen zu überzeugen, kann mit ihnen eine langjährige Geschäftsbeziehung aufbauen. Zusammenfassend kann man sagen, dass unentschlossene Menschen geführt werden wollen. Zum Impfen und zum Abo.
3. Die Gleichgültigen
Gleichgültige Menschen müssen verführt werden. Argumente, Fakten und Appelle konnten diese Menschen nicht überzeugen sich impfen zu lassen. Der Schutz der eigenen Gesundheit und der von Familie, Freunden und Kollegen war offensichtlich bisher kein Grund einen Impftermin zu vereinbaren.
Im niederbayerischen Landkreis Kelheim setzte man auf kulinarische Impf-Anreize: Bewohner des Landkreises konnten zum Beispiel am Samstag , den 24. Juli bis Mitternacht in Kelheim ohne Termin Impfstoff aller Hersteller bekommen. Zur Belohnung gab es nach der Spritze eine Bratwurst und ein Erfrischungsgetränk. In Hersching am Ammersee sorgte im Juli die Rettungswache des Roten Kreuzes dafür, dass man den Sonntagsspaziergang am See nutzen konnte, um sich spontan impfen zu lassen.
Entschlossene Menschen schütteln an dieser Stelle ungläubig den Kopf. Einen Impftermin vereinbart man doch sekundenschnell und ohne jeglichen Aufwand. In der Welt gleichgültiger Menschen sieht das jedoch anders aus.
Diese Zielgruppe wird beim Impfen und auch im Abogeschäft nur mit niedrigschwelligen Angeboten erreicht.
Es muss einfach, bequem und idiotensicher ablaufen. Verführen kann man diese Menschen auf einer Bandbreite von der Bratwurst über Freibier bis hin zum Lotterielos. Die Gefahr an Corona zu erkranken war kein Argument zur Impfung zu gehen, ein Lotterielos mit einer Gewinnchance von 1:140 Millionen übertrifft die Wirkung schlüssiger Argumente um Längen.
In einer Konsumgesellschaft wie der unsrigen ist die Zielgruppe der Gleichgültigen ganz besonders groß. Auch wenn es vielleicht schwer sein mag, die emotionalen und spontanen Entscheidungen der Gleichgültigen zu verstehen, darf man nicht den Fehler machen, diese Zielgruppe für dumm zu halten. Wenn in „Lockdownzeiten“ das Interesse an den regionalen und überregionalen Tageszeitungen steigt, sind Redakteure schnell mit einer weltfremden Erklärung zur Stelle. Sie gehen davon aus, dass die Leser nun endlich erkannt hätten, wie wichtig Qualitätsjournalismus sei. Aus Sicht eines Redakteurs betrachtet mag das plausibel sein.
Die Wahrheit ist deutlich unromantischer: Die Menschen haben im Lockdown mehr Zeit und Langeweile.
Wer die Zielgruppe der Gleichgültigen als neue Leser gewinnen will, muss dahin gehen, wo sie in entspannter Atmosphäre anzutreffen sind. Es gilt diese Menschen am richtigen Ort zur optimalen Zeit mit einer emotionalen Ansprache und einem zur Situation passenden Abschlussverstärker zu einer spontanen Entscheidung zu verführen. Das muss nicht unbedingt ein teures Tablet sein. Denjenigen die beim Begriff „Verführen“ einen faden Beigeschmack verspüren, sei gesagt:
Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!
Die Gleichgültigen lassen sich für eine Bratwurst impfen, schließen einen Bausparvertrag ab, weil es einen Plüschfuchs dazu gibt und kaufen einen Neuwagen, weil die Sonderedition über wertlosen Extra-Schnickschnack verfügt. Endet der Kontakt oder das Gespräch mit dem Hinweis des Gleichgültigen, er müsse nochmal darüber nachdenken, hört man nie wieder von ihm. Er hat bisher über die Impfung oder das Zeitunglesen nicht nachgedacht und wird dies auch weiterhin nicht tun. Die kurzfristige Wirkung des „Bratwurstimpulses“ muss sofort und abschließend genutzt werden, sonst verpufft er.
4. Die Verweigerer
Eine große Gefahr ist es, Menschen vorschnell der Gruppe der Verweigerer zuzuordnen. Auch hier gilt es sich die Zeit zu nehmen und genau zuzuhören. Wird jedoch deutlich, dass es sich um Querdenker, Verschwörungstheoretiker, Konsumenten geistigen Giftmülls aus dem Kopp Verlag oder der You-Tube-Hexenküche handelt, dann kann man das Gespräch und den Kontakt zügig beenden.
Zeit, Kraft und Energie sind hier fehlinvestiert. Es ist deutlich sinnvoller sich um die Unentschlossenen und Gleichgültigen zu kümmern. Das gilt beim Impfen und im Abogeschäft gleichermaßen.
Fazit
Die Ereignisse rund um den Impfstoff AstraZeneca haben gezeigt, dass eine unprofessionelle Vorgehensweise großen Schaden anrichtet. Beim Impfen und im Abogeschäft braucht es absolute Vertrauenswürdigkeit. Die Impfkampagne kann nur mit wirkungsvollen Impfstoffen bester Qualität und mit medizinischem Fachpersonal zum Erfolg geführt werden.
Das Abogeschäft ist im heutigen Markt der Informationsüberflutung und Fake News nur mit einer erstklassigen Zeitung, zuverlässiger Zustellung und vor allem mit hauptberuflichen Profi-Abo-VerkäuferInnen zu machen. Wie man diese findet, auswählt und einarbeitet mache ich in meinen Projekten für Verlage erfolgreich vor. Wie sich das für Verlage rechnet und wie sich das Abogeschäft mit niedrigen CPO Werten verlässlich steigern lässt, beweisen zum Beispiel die Sales Manager der RheinPfalz in Ludwigshafen seit mehr als vier Jahren.
Lesen gefährdet die Dummheit!
Je mehr Menschen es gelingt aus der täglichen Informationsflut Wissen zu generieren, umso besser ist das für unsere Gesellschaft. Mit wirksamen Impfstoffen und fundiertem Wissen können wir die Pandemie bezwingen.