Es ist völlig sinnlos über Telemarketing zu reden und zu schreiben. Warum ich es trotzdem tue? Um Telemarketing, die telefonische Terminvereinbarung und Kaltakquise ranken sich zahlreiche mittelalterlich anmutende Legenden. Diese werden von unzähligen Alchimisten aus der Speaker- und Trainer-Hexenküche meist per Keynote oder YouTube-Video in den (a)sozialen Netzwerken zum ultimativen Erfolgswissen verklärt und verbreitet. Doch was würden wir eigentlich einem Arzt sagen, wenn der uns als besonders wirksame Heilmethode einen Aderlass empfiehlt? Würden wir auf Anraten eines Mediziners, statt Antibiotika lieber reines Quecksilber einnehmen, weil das im Mittelalter eine gängige und beliebte Behandlungsmethode war? Was würden wir wohl einem Arzt antworten, wenn er uns im Kampf gegen Darmbeschwerden und Koliken per mittelalterlichen Blasebalg Tabakdämpfe rektal verabreichen wollte? Wir würden einen solchen Scharlatan sicher in eine Anstalt einliefern und ganz gewiss eine Behandlung nach dem aktuellen Stand der modernen Medizin bevorzugen.
Telemarketing aus dem Vertriebsmittelalter
Warum also, lassen wir uns bei einem so wichtigen Thema wie die Kontaktaufnahme zu unseren Kunden oder Neukunden uralte Ratschläge aus dem Vertriebsmittelalter auftischen? Wir sollen am Telefon lächeln, weil das die Kunden angeblich hören. Es sei unerlässlich unsere Kunden so oft wie möglich mit ihrem Namen ansprechen, denn die hören ihren eigenen Namen so unglaublich gern. Angeblich ist es von entscheidender Bedeutung auch im Home Office in Businesskleidung zu telefonieren, die Kunden würden das auf magische Weise spüren. Und wir sollen im Stehen telefonieren, weil uns das vielfach dynamischer macht. Einmal ermahnt uns der selbst gekrönte Top Verkaufstrainer Europas, dass wir innerhalb von drei Minuten den Termin oder das Geschäft am Telefon „closen“ müssen. Schon im nächsten Video erzählt er uns, dass wir selbst bei erbitterten Widerstand des Kunden die Gesprächsdauer irgendwie auf eine halbe Stunde „hochschrauben“ sollen. Na, was denn nun?
Eine besonders mittelalterliche Strategie verspricht selbstredend den Mega-Erfolg im Telemarketing. Und die geht so: Nach einer standardmäßigen Begrüßung am Telefon überrumpelt man den Kunden mit nur einem denkwürdigen Satz: „Liebe Frau Schöneberger, darf ich gleich zum Punkt kommen?“ Wer als Mann unbedingt Single bleiben will, sollte Frauen nur noch so ansprechen.
Telefontraining aus der Mottenkiste
In Vorbereitung eines Telefontrainings bei einem großen Anzeigenportal hörte ich am Vorabend den besten Verkäufern im Team einige Stunden bei ihren Verkaufsgesprächen zu. Diese hatten bei einem Hardselling Experten folgende Vorgehensweise gelernt: „Hallo guten Tag, meine Name ist Peter Müller von der Firma XY. Ich bin Top Verkäufer, deshalb frage ich Sie ganz direkt: Was muss ich tun, um Sie als Kunden zu gewinnen?“ Ich war erschüttert. Wie kann man Leuten nur so einen Unsinn beibringen? Das hat schon in den goldenen 1990er Jahren nicht funktioniert. Die Folgen dieser fatalen Vorgehensweise waren gravierend. Die ausgefuchsten Kunden am anderen Ende der Leitung waren in den allermeisten Fällen erfahrene Immobilienmakler.
Die clever wie folgt antworteten: „Wenn Sie mich als Kunde gewinnen wollen, dann machen Sie mir doch ein verlockendes Angebot bei dem ich nicht widerstehen kann.“ Innerhalb kürzester Zeit schnellten die gewährten Rabatte in schwindelerregende Höhen. Der Umsatz stieg und die Margen fielen ins Bodenlose. So ist das immer, wenn man verschenkt, statt zu verkaufen. An den steigenden Umsätzen hat man nur wenig Freude, denn Gehälter und Investitionen können nur finanziert werden, wenn auch etwas hängen bleibt.
Vorsicht also bei derartig vollmundigen Versprechungen:
- Garantierter Erfolg über Nacht
- Sofortige Anwendbarkeit
- Umsatzsteigerung im zweistelligen Bereich
Geliefert wird dann tatsächlich:
- Binsenweisheiten aus längst vergangenen Tagen
- Allgemeinplätze die möglichst schwammig bleiben
- Pseudo-Psychologie bis weit in die Esoterik
Das kann auch kaum anders sein. Wie sollen Menschen, die rund um die Uhr damit beschäftigt sind sich auf allen Kanälen als Verkaufsguru zu inszenieren, noch wissen was sich in den Niederungen des Vertriebsalltags abspielt? Während der Verkaufs-Magier uns via Pinterest, Instagram, LinkedIn und YouTube eintrichtert, dass er verkaufstechnisch übers Wasser gehen kann, hat sich die reale Welt längst verändert. Doch davon bekommen Menschen, die stets nur um sich selbst kreisen kaum etwas mit.
Nichts hat sich so stark verändert wie Telemarketing
Nichts hat sich im Vertrieb in den letzten Jahren so stark verändert wie die Akquise und die damit verbundene Kontaktaufnahme zu neuen Kunden. Dabei macht es keinen Unterschied, ob im B2B oder B2C Geschäft Kunden kontaktiert werden. Die Menschen vereint die gefühlte Wahrheit, keine Zeit zu haben. Was im Job früher drei Kollegen erledigten, muss heute einer allein schaffen. Führungsspannen wurden erhöht und das hat enormen Druck auf allen Ebenen zur Folge. Es führt dazu, dass Menschen im Job und auch privat viel schneller genervt und gereizt reagieren. Viele arbeiten und leben an ihrer Belastbarkeitsgrenze. Die Aufmerksamkeit sinkt, die Oberflächlichkeit steigt und alles was nach zusätzlicher Arbeit klingt wird vehement abgewehrt.
Wer gegen die Folgen unseres modernen Lebens mit mittelalterlichen „Quacksalbermethoden“ ankämpft, macht sich selbst zum Don Quiote. Auf der Hitliste der unerwünschten Nervensägen stehen deshalb Call Center und ihre typischen Anrufe ganz oben. Die Menschen haben ein überlebensnotwendiges Gespür entwickelt, wenn ihnen wieder kostbare Geschäfts- oder Lebenszeit durch einen unerwünschten Werbeanruf gestohlen werden soll. Der Reflex ist Ablehnung pur und das wichtigste Ziel ist die schnellstmögliche Beendigung des Telefonats.
Telefontraining mit Brücke von Theorie zu Praxis
In meinen Trainings, baue ich stets die Brücke von der Theorie in die praktische Anwendung. Das funktioniert am besten indem ich es selbst vormache. In Trainings zum Telemarketing heißt das für mich zum Telefonhörer zu greifen und live Kunden anzurufen. Erst kürzlich hatte ich VerkäuferInnen einer Firma, die hochpreisige Hightech herstellt und an Zahnarztpraxen verkauft, im Workshop. Zunächst wurden die wichtigsten Grundlagen für Telemarketing im Jahre 2020 besprochen. Im nächsten Schritt sahen und hörten mir die Hightech-VerkäuferInnen zu wie ich aus unverbindlichen Messe-Leads verbindliche Termine mit den Zahnärzten vereinbarte. Profis wissen, dass die Halbgötter in Weiß nicht direkt ans Telefon gehen und stellen sich darauf ein, zunächst die Zahnarzthelferin zu überzeugen. Würde die jeden Anrufer zum Chef durchstellen, könnte dieser keinen einzigen Patienten ungestört behandeln. Vertriebsamateure bezeichnen diese Damen nicht selten herablassend als „Vorzimmerdrachen“. Mit dieser Einstellung macht man es sich nur umso schwerer.
Wenn mir also meine Trainingsteilnehmer gegenüber sitzen und spannungsvoll erwarten, dass ich als Trainer ohne Netz und doppelten Boden zeige was ich drauf habe, muss ich können was ich predige. In diesem Moment gewinne ich entweder enorm an Glaubwürdigkeit oder ich verliere sie. Ich kann also alles gebrauchen, nur keine Aura der Unfehlbarkeit. Wer sich aufwendig das Image eines Verkaufsgurus zugelegt hat, kann sich auf keinen Fall dem Risiko des Scheiterns aussetzen, denn dass würde seine Enttarnung und seinen Untergang bedeuten. Man stelle sich die Schadenfreude in den (a)sozialen Netzwerken vor.
Wenn ich also die Telefonnummer des Kunden ins Telefon getippt habe, der Rufton erklingt und am anderen Ende der Hörer abgenommen wird, weiß ich nicht was mich erwartet. Eines weiß ich aber ganz sicher:
Wer am Telefon nach Call Center klingt kann auflegen. Der Kunde hat es bereits getan.
Das ist heute die wichtigste Regel um im Telemarketing erfolgreich zu sein. Ganz gleich, ob es um die Vereinbarung eines Termins oder den direkten Verkauf eines Produktes am Telefon geht. Deshalb lohnt es sich reichlich Zeit in die Ausarbeitung eines außergewöhnlichen Gesprächseinstiegs zu investieren. Meine Trainings werden an dieser Stelle zu echten Tüftelwerkstätten, denn alles was wir uns ausgedacht haben, wird sofort einem Praxistest unterzogen. So manch tolle Idee klingt in der Theorie absolut schlüssig, ist aber in der Praxis nicht zu gebrauchen. Wir müssen wissen, dass unser Einstieg ins Verkaufsgespräch funktioniert. Es nur zu vermuten, reicht nicht aus. Die perfekte Gesprächseröffnung erfolgt mit einer Frage und hat einen gewissen Verblüffungseffekt. Im Projekt für eine große Internetbank ging es im Training um den Verkauf von Baufinanzierungen per Telemarketing. Als ich das Telefon auf „Laut“ stellte und den ersten Kunden mit meinem Gesprächseinstieg verblüffte, fielen die Banker fast vom Stuhl:
„Guten Morgen hier ist Jörg Heinicke vom weltbesten Baufinanzierer! Welcher ist das?“
90 Prozent der Kunden finden das witzig und amüsant. 10 Prozent fühlen sich zunächst verschaukelt. Das ist aber kein Problem: „Jetzt nochmal ganz seriös: Hier ist Jörg Heinicke von der XY Bank mit dem schönen blauen Logo. Und jetzt wissen Sie auch, wer der weltbeste Baufinanzierer ist.“ 10 Prozent der Kunden durchschauen meine Provokation, spielen das Spiel mit und kontern ihrerseits mit einer Provokation wie zum Beispiel: „Das kann nur die Parkbank sein.“ Die Kunden spüren sofort, dass es sich diesmal NICHT um einen typischen 0-8-15 Call-Center-Anruf von der Stange handelt. Wer fragt führt, also übernehme ich von Anfang an die Führung. Lachen löst die Anspannung auf beiden Seiten. Dieses Lachen nutze ich, um das Gespräch in einer entspannten Plauderatmosphäre fortzusetzen.
Ich nenne es „Plaudern statt verhören“.
Bevor ich aber mit der Bedarfsermittlung im Plauderton beginne erfolgt ein Tabubruch: „Haben Sie Zeit, um mit mir in Ruhe zu sprechen oder sind Sie schon auf dem Sprung ins nächste Meeting?“ Noch immer beten die Vertriebstheoretiker ihre uralte Weisheit „Nie fragen, ob der Kunde Zeit hat.“ herunter. Doch genau diese Regel ist heute so falsch wie nur etwas falsch sein kann. Ich will das kurz erklären. Die Zeiten in denen Geschäfte im Telemarketing per Schweinsgalopp und im Minutentakt über die Bühne gezogen wurden sind längst vorbei. Sie nannten das „Quick & Dirty“. Die Legenden aus dieser Zeit kann man sich gerne bei Bier und Korn zur Weihnachtsfeier erzählen.
Um heute erfolgreich Kunden zu überzeugen, braucht es Vorgehensweisen, die zu unserer heutigen Lebensart passen. Selbst als Top Verkäufer muss ich davon ausgehen, dass nicht alle Gespräche mit einem erfolgreichen Sofortabschluss enden. Nicht jeder Kunde hat einen dringenden und sofortigen Bedarf. Führe ich also meine Gespräche „Quick & Dirty“ erfahre ich nur etwas über den Bedarf des Kunden im Hier und Jetzt. Im besten Fall „ernte“ ich ein „JA“. Wahrscheinlich hagelt es ein “NEIN“. Auf diesem Weg brachte mir das Gespräch nicht den geringsten Gewinn. Nicht den kleinsten Fortschritt.
Anhauen > Umhauen > Abhauen war gestern
Deshalb empfehle ich dringend die Gespräche so lange wie es sinnvoll möglich ist am Laufen zu halten. Je länger der Gesprächsverlauf, umso höher ist der Informationsgewinn. So manches „Nein“ entpuppt sich im Laufe des Gesprächs als ein „Heute noch nicht, aber in X Monaten…“. Daraus lassen sich erstklassige Wiedervorlagen erzeugen. „Darf ich Sie bei einem tollen Angebot wieder anrufen?“ ist keine Qualitätswiedervorlage, sondern wieder nur ein Blindflug ins Nichts. Eine wertvolle Wiedervorlage verfügt über einen ganz klar definierten Grund bzw. Anlass und ein entsprechendes Zeitfenster für die Wiederaufnahme des Gesprächs.
Hochwertig qualifizierte Wiedervorlagen haben weitere enorme Vorteile. Es werden weniger Leads „verbrannt“ und müssen nicht durch teure Zukäufe ersetzt werden. Über die Zeit baut sich mit derartigen Qualitätswiedervorlagen ein gut kalkulierbares Geschäftspotenzial auf. Ein Blick ins CRM reicht aus um zu wissen, dass der Monat nicht bei null beginnt. Das gibt Verkäufern und Führungskräften mehr Sicherheit und Kalkulierbarkeit. Beabsichtige ich also das Telefongespräch so lange wie möglich sinnvoll am Laufen zu halten muss der Kunde Zeit haben und entspannt sein. Das wird durch die entsprechende Frage zu Beginn des Gesprächs sichergestellt. „Darf ich Sie kurz stören.“ ist und bleibt verboten.
Chronische Kontaktarmut führt zu akutem Terminmangel
In meinen Projekten für Sparkassen und Genossenschaftsbanken geht es oft darum, die Termindichte der BeraterInnen sinnvoll zu erhöhen. Viele BankberaterInnen neigen dazu sich permanent um eine Handvoll geschmeidiger Lieblingskunden zu kümmern. Alle anderen hören nur höchst selten etwas von ihnen. Nun ins andere Extrem zu verfallen und durch ein Call Center massenhaft völlig sinnfreie Termine vereinbaren zu lassen ist nicht der richtige Weg. Das bringt allen Beteiligten nur Frust und kaum Geschäft. Durch die bereits erfolgten Filialschließungen müssen die Kunden deutlich weitere Wege in Kauf nehmen, um zur Beratung in die Bank zu kommen.
Stellt sich dann heraus, dass der Termin komplett für die Katz war, kommt der Kunde nie wieder in die Filiale. Deshalb gilt es ausschließlich Termine zu vereinbaren, die auch wirklich für beide Seiten einen klaren Vorteil versprechen. Ist das gewährleistet, finden die Termine auch wirklich statt. Doch dafür müssen bei der telefonischen Terminvereinbarung die Voraussetzungen geschaffen werden.
Gesunder Menschenverstand statt Telefonleitfaden
Um eine kluge Bedarfsermittlung durchzuführen, braucht es Zeit damit sich der Kunde öffnen kann. Das Erfolgsgeheimnis lautet also in einer hektischen und oberflächlichen Zeit antizyklisch vorzugehen. Statt schnelles Geschäft zu erwarten oder gar einzufordern, gilt es Zeit zu investieren. Die besten Verkäufer sind heute nicht mehr die Dampfplauderer, sondern die exzellenten Zuhörer, welche die richtigen Fragen stellen. Wer kluge Fragen stellt braucht keinen Leitfaden. Gesunder Menschenverstand ist völlig ausreichend. Doch der wurde den VertriebsmitarbeiterInnen per „Leitfaden-Gebetsmühle“ oft genug abtrainiert. Es galt Leitfäden wortgenau, Silbe für Silbe herunterzubeten. Die kleinste Abweichung hätte die magische Erfolgsformel des Leitfadens zerstört. Ich treffe nur höchst selten Verkäufer, die es toll finden nach Schema F zu telefonieren. Oft wird ein roter Faden beschworen, der angeblich Sicherheit vermitteln soll. In Wirklichkeit schränkt ein solches Vorgehen unseren Blick und unsere Aufmerksamkeit ein. Das ist völlig kontraproduktiv.
Horror Telemarketing
Kaum jemand hat ein Problem damit seinen besten Freund oder beste Freundin anzurufen und ein Treffen im Café zu vereinbaren. Niemand käme auf die absurde Idee das nach Leitfaden zu tun. „Hallo Leoni, schön dass ich Dich persönlich erreiche. Leoni mein Anruf hat einen besonderen Grund. Leoni ich würde mich gerne mit Dir auf einen Kaffee treffen. Liebe Leoni passt es Dir besser Dienstag oder Mittwoch? Vormittag oder Nachmittag, liebe Leoni?“ Ein solch idiotischer Anruf würde diese Freundschaft auf eine harte Probe stellen. Viele haben einfach nur Angst im Telefongespräch mit dem Kunden nicht mehr weiter zu wissen. Diese Angst blockiert und führt dazu, dass die telefonische Akquise auf die lange Bank geschoben wird. Erst wenn es lichterloh brennt und der Druck schon besonders hoch ist, greift man zum Hörer. Doch die Mischung aus Umsatzdruck und Angst im Gespräch nicht weiter zu wissen macht die Sache nicht besser.
Telefontraining gegen die Angst
Deshalb habe ich eine einfache Lösung entwickelt diese Blockade zu lösen. Mein Trainingsprinzip lautet: Vormachen > Nachmachen > Bessermachen. Im ersten Schritt zeige ich ganz praktisch wie die Umsetzung der besprochenen Strategien erfolgt. Verblüffenden Gesprächseinstieg, die Zeitfrage, Bedarfsermittlung per „Plaudern statt verhören“ und den Abschluss. Danach sind die Trainingsteilnehmer an der Reihe und ich begleite diese wie ein Souffleur im Theater am Flipchart. Auf diese Weise ist die Angst, nicht mehr weiter zu wissen, komplett vom Tisch.
Mit wachsender Sicherheit und mit der Lust am Tüfteln entwickeln nun die TrainingsteilnehmerInnen ihren ganz persönlichen Stil. Plötzlich macht es sogar Spaß! Gute Musik muss man hören, gutes Essen muss man schmecken, einen erstklassigen Rotwein genussvoll trinken und Telemarketing einfach machen. Darüber scheiben oder reden bringt wenig. Ein Kochkurs bei einem Koch der nicht kochen kann, Klavierstunden bei einem Klavierlehrer der nicht Klavier spielen kann und Tennisstunden bei einem Tennislehrer der nicht Tennis spielen kann, sind wie eine Telefontraining bei einem Trainer der es selbst nicht vormachen kann.
In diesem Sinne, bis demnächst im K2-Praxistraining.